「Facebook」を使う人は、自分は顧客なのではなく、その製品なのだということを理解する必要がある。そう語るのは、メディア理論家のダグラス・ラシュコフだ。
ベルリンで2011年9月に行われた「Hello Etsy」カンファレンスで、ラシュコフ氏は次のように語った。
「Facebookがどんなものかと子どもに聞いてみれば、自分が友達を作りやすくしてくれるものだと答えるだろう。しかしFacebook経営者は、どうしたらジョニーがもっと友達を作れるだろうかというような話はしていない。ジョニーのソーシャルグラフをどうやったらマネタイズできるかについて話し合っている」
「Facebookに対して誰がお金を払っているかを考えてみてほしい。ふつうは、お金を払っている者が顧客だ。Facebookにお金を払っているのは広告主だ」とラシュコフ氏は続けた。「自分が使っている製品の顧客がわからないとき、その製品の目的もわからない。われわれはFacebookの顧客ではなく、製品なのだ。Facebookはわれわれを広告主に売っている」
ラシュコフ氏は、こうした理解の欠如は、内部の仕組みを知られたくないソフトウェアを作ってきた諸企業が生み出したものだと考えている。同氏は、『Program or Be Programmed』（プログラムせよ、さもなくばプログラムされる）の著者だ（同書を紹介する動画を文末に掲載）。
